机构会客厅| 惠裕对话栏目【激流】首推："FO买方立场之路为什么这么难走?！"【上】

本文字数 3090 字

阅读时间 8 分钟

FOTT《家族办公室》杂志欢迎优质稿件，投稿可发送至：

主编邮箱 [e-mail]，商务合作请加微信：huiyuxiaomi

引言：经历了庚子鼠年的疫情“变局”，不管是高净值人群的心态和需求、还是财富管理机构运营方式和投资策略都悄然发生了转变转变，财富管理行业出现了新领域、新赛道，进入辛丑牛年，面临更多、更新的机遇。

 

文：FOTT《家族办公室》杂志 曾淑玲

家族办公室领域是综合财富管理转型升级的重要方向。越来越多的财富管理机构开启了为超高净值客户提供定制化专属服务，提供私密的、专业的、涉及从投资到家族延续的全方位家族办公室的业务。但是，不少财富管理机构向家族办公室升级过程中是摸着石头在过河，甚至中途折戟。

迷津欲有问，平海夕漫漫。正准备进入家办领域或正在摸爬滚打的新兵来说，他们希望了解业内先行者的前车之鉴和经验之谈，为此，《家族办公室》对话专业人士斐石家族办公室CEO蒋竞和人民大学汉青研究院特聘教授郭升玺，希望从中能够找到破解行业迷局之醍醐。

对话者：

蒋竟     斐石家族办公室CEO

郭升玺  中国人民大学汉青研究院特聘教授

01很多人认为经过前几年市场的酝酿尤其是2020年的发酵，今年将迎来家族办公室市场的蓬勃发展，家族财富管理领域越发摩拳擦掌。回顾过去并展望未来，您二位认为行业发生了什么变化，发展趋势是什么？

蒋竟：

行业的变化其实主要取决于客户需求的变化。根据长期的财富管理行业战略咨询经验，我发现客户的需求由“从无到有”变为“从有到优”了。

中国的财富管理萌芽于2005年。2005年以前，国内的投资渠道很少，投资需求也很少，大部分人对投资的理解就是买房子、炒股票或者存银行。

2005年之后，高净值人士的数量越来越多，他们的投资需求也越发旺盛，于是产生了对财富管理“从无到有”的需求，即从没有理财产品可以买，转变到有很多理财产品可供选择。那时，主要矛盾是信息差，所以只要不断传递投资信息，就有客户会买单。在这个过程中，销售模式起了很大的作用，这是财富管理行业发展的初级阶段。

到了2014、2015年，我们就开始讨论财富管理的第二阶段，我们认为，客户的需求已经开始发生变化，尤其是对于大客户而言，有没有投资信息对他们早已不是问题，社会上有太多的机构和个人，每天都在向他们传递大量的投资信息。他们开始关注如何从眼花缭乱的产品中筛选出最好的，也就是客户的需求从“从无到有”变成了“从有到优”，而这时候我们发现，销售能力无法解决“从有到优”的问题，甚至会起到副作用。只有专业能力才能解决“从有到优”问题。

尤其到了2017年，随着中国经济增速出现了一定程度的放缓，风险逐渐暴露了出来，退潮之后，谁在裸泳我们都有目共睹。在这样的形势下，原有的销售模式已经暴露其缺点，为了多赚钱，而去卖差产品，最终损害了客户利益。

郭升玺：

对“蓬勃发展”我有稍微不同的角度：个人认为国内家办市场不再会如初期在量体上百花齐放，而是除了单一家办外，逐渐走向寡头发展方向。一是机构型的寡头广纳专家，内部整合过滤客户需求，另辟家办蹊径提供原本公司没有的买方服务。另一种则是专业型寡头，原本的独立家办依照合伙人背景经验，各自发展成为法税、基金、房产等不同领域的头部机构，各头部机构也相互签约合作、财务独立共同获客。另外大量从原本机构外流出的独立理财师（IFA）有可能凝聚成为销售型家办团队，作为专业型寡头家办的客户渠道来源补充，彼此结合成一服务共同体。

02这两年进入家办领域的财富管理机构越来越多，虽然买方模式是这几年国内家族办公室领域一直在强调的态度，但是不少财富管理机构实际上还不能从卖方思维转变，为什么买方立场的路这么难走？

蒋竟：

我从事财富管理行业产品开发和结构设计多年，发现行业存在一个很大的问题：从业十几年来，我天天做产品，却不能解决自己的财富管理问题。当自己有钱的时候，却不太愿意投资自己做的产品。

为什么？因为国内财富管理机构的本质是销售机构，其产品主要两个特点：

1. 好卖、热销。假如客户想要二级市场产品，那最近只卖二级市场产品即可，至于该阶段是否为二级市场产品最好的时机，不重要。最重要的是产品上线，客户买了，销售规模上去了。
   

2. 销售费用高。对财富管理公司来说，其销售能力基本是稳定的，不可能今年销售额300亿元，明年突然变成1000亿。既然规模一定，那就要求产品的销售费用比较高。
   

当然，好一点的财富管理公司还会要求在满足前两点的情况下，再提高点产品质量。但目前国内很多财富管理公司只要求满足前两点即可，产品质量高低无所谓。因为通常情况下，前两点与产品质量是相互冲突的。

通常而言，销售费用越高的理财产品，质量越差。这就好比药品，药品质量越差，回扣越大；药品质量越好，回扣越低。有些财富管理公司为了多挣钱，只能对产品质量睁一只眼闭一只眼，因为卖好药不赚钱。

正确的道路很清晰，就是真正去解决客户“从有到优”问题，谁能够把这个问题解决好，谁就能够在转型中抢得先机。

03尽管财富公司在积极推行买方投资管理模式，依旧有很多人认为财富管理公司做家族办公室就是卖金融产品的。您觉得从那些维度可以丰满财富管理公司服务，更好地同时满足自身与客户的需求？

郭升玺：

这个问题可先粗分成三个维度来看：

• 首先是决策层的高度问题：公司的成立主要目标是要盈利，如果财富管理公司既往的盈利来源，多是利差较高的自家产品，从管理层的角度对家办的要求，就很容易依照过往成功经验得出的结论：就是“卖产品”。其实，这种策略维度关键把控权在于领导决策层面。

• 但反过来说，如要求所有财富管理公司的领导，都具备高度相关专业背景来支持其作出正确决策，这种过高要求并不现实。因此重点就在于：公司领导是否有讨论不同意见的雅量、适度授权的管理思维、及公司发展的战略高度，就决定了财富管理机构的家办运作发展的真正目标，到底是销售广告还是实际目标方向。

• 其次是家办成员能力的广度问题：大多财富管理机构的家办运作，都需要与其他机构部门协调运作，特别是客户多是以理顾层面作为接触点，总部设定KPI指标来铺开销售。因此家办部门要接触客户，第一步就需要理顾认同家办是可以够协助其销售/转化客户的。

• 如家办自身能力无法被理顾认可（特别有大量理顾为资深银行等金融机构实务背景，客户人脉及专业知识兼备），或者理顾认为内部家办所提供的服务，对他们完成业绩没有实际帮助，那家办仅仅在“能否接触到公司客户”的层面上就会遇到展业的首要挑战。

• 此外，家办与其他部门的业绩核算，如果都是一刀切/狭义的“卖公司内部产品”，粥少僧多的状况下，部门之间的核算争利必不可免，加上若相关家办的法律税务、资产保护规划、乃至于培训等打基础的苦差事若都不计算在家办人员的业绩考核范围内，则这个机构的家办就无法避免地，演化成“没有销售人员的销售团队”的无奈结果，那买方服务家办当然也难以实现。

• 最后则是客户认知的深度：客户到财富管理投资的主要目的在于收益，至于能否相信财富管理公司真正具有资产保护能力，则大多需要亲自咨询逐渐体会，才能判断是否可以签约落地。

• 客户选择家办落地的过程中，事实上有心理上的“群聚“效应：喜欢简单粗暴的客户，会选择销售话术强的家办（逻辑是如果出事，找你麻烦就好）。强调理性思维风险管理的客户，则会依照心中觉得最专业的人/机构落地。因此财富管理机构应先客观的审视存量客户的趋向，来决定家办部门各阶段的定位。

• 综合来看，唯有在决策层的多元发展的策略支持、将家办业绩表现作出分类融合、相对理性分阶段订立家办运作的目标，并叠加财富管理行业在具备客户与产品的沉淀优势下，自然能使得财富管理机构的家办业务异军突起。

04对于新进入家族办公室领域的财富管理机构来说，获得客户的信任站稳脚跟至关重要。蒋总您是行业内较早转型的，以您过去5年的家族办公室运营经验看，转型具体应该怎么做？怎么做才能真正解决客户“从有到优”问题，进而真正解决好客户的财富管理问题？

蒋竟：

从我们的经验来看，要真正解决好客户的财富管理问题，需要两个基本点，“医德”（独立性）和“医术”（专业性）。

“医德”取决于你向谁收费。如果你向“药厂”（产品方）收费，那你不可能有“医德”；只有向客户收费才可能有“医德”，才能够给客户开没有提成的“好药”。过去，中国多数财富管理机构，都是打了“医院”的幌子，却在做“药品代销”和“药品连锁经营”的生意，现在已经越来越行不通了。

我们认为，客户需要的是财富管理行业的“医院”。“好药”绝大多数都没有销售费用（或者低销售费用），没有销售机构愿意卖这种药，所以你必须向客户收费，才有可能真正做好一家“医院”。

“医术”就是你如何研究“药”和“病”。首先，你必须对优质资产具有覆盖广度，了解整个市场上“药”的信息，因为如果有好产品你看不到，肯定是投不进的，而好产品往往不缺钱，所以不会在市场上到处宣传，你只有不断的、有思考的、体系化的覆盖市场上的优质投资信息，才有可能投到一个优秀的产品。

其次，当你解决了覆盖广度的问题之后，你就会发现，金融产品非常多，哪怕是低提成和无提成的，同一类型也常常能看到成百上千个，如何从这么多的产品中选出最好的，剔除那些包装的很好，但其实是坑的，就成了最大的问题。这时候，你就需要研究深度。你需要专注的、长期的、深入的研究这些金融产品，底层资产是什么？资产质量怎么样？收益来源是哪里？风险到底有多大？增信措施靠不靠谱？管理人投资能力高不高？业绩持续性怎么样？等等。研究深度越深，就越能够挑选到好的产品，从而帮助自己，也是帮助客户做出更好的投资决策。

所以，真正具备独立性（医德）和专业性（医术），是解决好客户财富管理问题的核心。

未完待继

本文下半部将于近期发布，敬请期待

【文章最早发布于《家族办公室》杂志4月刊】

惠裕全球家族智库（FOTT）

国内首家专门为家族办公室提供服务的咨询机构，拥有优秀的专家团队、卓越的专业能力和丰富的行业资源，致力于孵化高净值家族成立其家族独有的单一家族办公室(SFO)/ 私人多家族办公室(PMFO)，并为资产管理机构如何更好地开展家族办公室业务提供咨询服务，卓有成效地推动其转型升级。惠裕致力于成为家族办公室行业的“麦肯锡”，是本土FO 行业的生态培育者及观察者，是最接近中国本土顶级家族的同行者。

推荐阅读：

欢迎转发收藏和关注我们

免责申明：惠裕全球家族智库发布的内容仅供读者参考之用，不构成买卖任何投资工具或者达成任何交易的推荐，亦不构成财务、法律、税务、投资建议、投资咨询意见，观点只来源于受访者的看法，不代表惠裕的立场。对任何因直接或间接使用本微信涉及的信息内容进行投资等所造成的一切后果或损失，不承担任何法律责任。